E’ il primo ottobre e qui a Rimini grazie al clima mite stanno ancora finendo di chiudere gli ultimi ombrelloni, ma per tutti i Family Hotel, al mare o in montagna, è già tempo di pensare al Natale!
Prendendo spunto dai dati e dall’esperienza dello scorso anno, cerchiamo assieme di mettere a punto una strategia che possa aiutarci a vendere meglio le camere nel periodo natalizio.
Strategie diverse se sei al mare o in montagna
Promuovere in questo periodo i Family Hotel in località di mare (bassissima stagione) è ben diverso dal promuovere quelli in località di montagna (alta stagione), e le attività di marketing avranno obiettivi diversi. Per le località di mare si tratta infatti di tentare di vendere quanti più soggiorni possibili, anche sotto data. Mentre per quelle di montagna dobbiamo vendere con anticipo alla tariffa piena, disintermediando per quanto possibile.
La strategia di comunicazione sarà quindi notevolmente differenziata.
Quando partire con la strategia di comunicazione online?
Ci hanno già detto in mille salse che nel percorso ideale della prenotazione di una vacanza (in inglese “traveljourney”) passiamo da una fase di ispirazione (in cui non abbiamo ancora idea di dove/quando partire ma inconsciamente pensiamo alla prossima vacanza), ad una di informazione (in cui cerchiamo tutte le info su destinazioni potenziali e sugli hotel) ad una di prenotazione (in cui ricerchiamo e compariamo pacchetti e quotazioni).
Google Trend ci mostra che le query sulle “Offerte Vacanze Natale” aumentano a partire dal mese di settembre: le fase di ricerca e informazione per quel periodo è già iniziata. E’ quindi già il momento di attivare la nostra comunicazione e il nostro advertising!
Ma con quale booking window (anticipo rispetto al periodo di interesse) ci arriveranno le richieste? Abbiamo analizzato un database di oltre 50.000 richieste dell’ultimo anno (dall’1 settembre 2017 al 31 agosto 2018) inviate dal portale Italy Family Hotels alle proprie strutture e grazie a Google Data Studio abbiamo estrapolato quelle che riguardavano il periodo di Natale o Capodanno.
Per i Family Hotel al mare, l’andamento è il medesimo ma possiamo partire leggermente più in ritardo, entro e non oltre comunque i 60 giorni per intercettare il 78% delle potenziali richieste.
Per i Family Hotel in montagna, si nota come sia opportuno partire con almeno 90 giorni di anticipo per intercettare l’80% delle richieste potenziali o almeno 60 giorni di anticipo per intercettarne il 65%.
Questi dati confermano quanto visto in Google Trends, e ci fanno capire che se ancora non ci siamo attivati, prima lo faremo e meglio sarà.
Anche perché se attiveremo per esempio delle campagne di pay per click su Google Ads saremo agevolati da maggior visibilità ad un costo per click tendenzialmente più basso. Questo perché il costo è determinato da un’asta tra più competitor sulla medesima parola chiave, e giocando in anticipo avremo meno concorrenza rispetto ad un mese super inflazionato come dicembre. Mese in cui ci troveremo a competere anche con Hotel più improvvisati che attivano campagne last minute perché ancora semi-vuoti.
Quali pacchetti promuovere?
Per i Family Hotel al mare i dati sono inequivocabili: l’interesse di soggiorno è pari a 2-3 giorni di pernottamento e su questa tipologia di pacchetti dovremo concentrare strategicamente tutta la nostra attenzione.
Per i Family Hotel in Montagna invece, l’obiettivo principale è certamente vendere soggiorni lunghi. Sempre dai dati relativi alla nostra analisi si nota come ci sia un 17% interessato ad una settimana bianca piena ed oltre il 40% a periodi di soggiorno superiori comunque a 5 giorni. Saranno queste le tipologie di pacchetto da spingere con le campagne di advertising e promozionali, lasciando i periodi più brevi per eventuali last-minute.
Come promuoversi?
Come sempre abbiamo sempre tante frecce al nostro arco. Vediamo qualche consiglio specifico per questo periodo.
#Sul proprio sito. Una volta definiti i pacchetti vacanza su cui puntare, occorre metterli in vetrina. Allestiamo per ogni pacchetto una bella pagina orientata alla vendita, e mettiamo in evidenza le anteprime dei pacchetti anche in home-page.
In particolare, i Family Hotel al mare dovrebbero abbinare alla proposta commerciale anche il ‘racconto’ della propria destinazione sotto Natale. Non è così scontato infatti per i nostri clienti e le famiglie immaginarsi cosa fare a Dicembre al mare senza andare in spiaggia! Ogni iniziativa, evento o attrazione di interesse in loco o nei comuni limitrofi aiuterebbero nella scelta.
Mentre per i Family Hotel in montagna visto il periodo di alta stagione è bene sempre ricordare anche i tanti servizi family attivi in hotel e far leva sulla scarsità: le migliori camere finiscono prima!
#Email Marketing. E’ importante programmare tra settembre e novembre 2-3 invii email nei quali raccontiamo la magia della nostra destinazione e gli eventi in hotel a Natale, abbinando una proposta commerciale. Se possibile, è bene evitare invii nel mese di dicembre, quando le caselle di posta elettronica sono già zeppe di mille auguri natalizi, proposte commerciali e i filtri antispam si fanno più aggressivi. In base alla nostra esperienza, i tassi di apertura calano sensibilmente rispetto agli altri mesi, quindi in tantissimi non apriranno neppure le email che con cura avevamo confezionato…
#Campagne Ads Display. Per la nostra esperienza, Facebook è un ottimo canale per raggiungere le mamme e papà. Vi consigliamo di differenziare i target (mamme/papà) e gli annunci. Se il vostro hotel offre servizi ai bambini differenziati anche per fascia d’età, vale la pena provare a segmentare ulteriormente i target. Qualche spunto:
-Papà (sì, anche loro convertono ed in certi casi in maniera sorprendente!)
– Mamme con bambini 0-2 anni
– Mamme con bambini 3-5 anni
– Mamme con bambini 6-8 anni
– Mamme con bambini più grandi
Un investimento di € 5-10/giorno è di solito sufficiente per una visibilità adeguata nel periodo.
#Campagne Ads sulle ricerche
Oltre alle campagne di protezione brand che dovremmo aver attive tutto l’anno, vi consigliamo di attivare campagne Google Ads sulle ricerche per destinazione (esempio: “Hotel a Rimini” o “Family Hotel a Rimini”) o per periodo (esempio “Offerte natale al mare” oppure “Hotel Capodanno in montagna”).
Gli investimenti minimi consigliati per queste campagne partono dai € 15 al giorno in su.
Dopo i primi test potremo ottimizzare e puntare sulle campagne e sulle keyword a maggior rendimento, osservando il rendimento anche delle Facebook Ads per distribuire al meglio il budget. Per misurare il successo di una campagna, possiamo monitorare i ritorni con le transazioni dal booking-engine e/o contare il numero di richieste dal form di contatto o altri canali (telefono, email, etc.). Per la nostra esperienza in questo secondo caso i costi di conversione non dovrebbero comunque superare i € 7 a contatto/richiesta sul mercato italiano.
#Visibilità sui Portali
Non dimentichiamoci di caricare disponibilità e pacchetti vacanza su tutti i portali di cui facciamo parte. Adattandoli al contesto di riferimento e non con un semplice copia e incolla.
Questa attività è noiosa e richiede tempo, ma aumenta notevolmente la visibilità ed il traffico complessivo. E con queste le opportunità di vendita. Solo da Italy Family Hotels, nel 2018 sono partite per il periodo Natale-Capodanno oltre 5.000 richieste per le sole località di montagna suddivise tra 29 Hotel (oltre 172 richieste per hotel in media). E statisticamente le richieste si concentrano sugli hotel che si promuovono con pacchetti specifici sul portale.
#Social Network
Coerentemente con il nostro piano editoriale, anche i social dovranno mano a mano accompagnare con post mirati tutta la nostra strategia di comunicazione. Stimoliamo su questi canali il desiderio di vacanza e promuoviamo la nostra destinazione senza essere troppo commerciali… per la vendita abbiamo già in campo le nostre ‘sponsorizzate’. Belle foto o video dell’ultimo Dicembre, del panorama imbiancato o qualche momento ‘family’ speciale… se li abbiamo torneranno molto utili per un copy persuasivo.
In conclusione: una check-list per non dimenticarsi nulla
Ecco riassunte tutte le azioni consigliate:
- Progetta i pacchetti Natale e Capodanno
- Hotel al mare: pacchetti 2-3 giorni, almeno 60 giorni di anticipo
- Hotel in montagna: settimane e pacchetti 5+ giorni, almeno 90 giorni (meglio 120) di anticipo
- Metti i pacchetti in evidenza sul tuo sito, insieme ai loro punti di forza
- Hotel al mare: racconta la tua destinazione a Natale
- Hotel in montagna: fai leva sulla scarsità
- Aggiorna tutti i portali di cui fai parte
- Progetta e attiva una campagna di E-mail marketing (max 3 invii tra Settembre e Novembre)
- Attiva una campagna display su Facebook (investimento circa € 5/giorno)
- Attiva le campagne Google Ads sul traffico di ricerca (investimento circa € 15/ giorno)
- Aggiorna i tuoi canali social
- Predisponi un piano B: last minute a Dicembre per le ultime camere invendute
Con i giusti contenuti i risultati non tarderanno ad arrivare…
E per gli altri periodi?
Se vuoi impostare una strategia anche su altri periodi puoi consultare direttamente i dati del nostro report Google Data studio. Ti basterà utilizzare i filtri per selezionare periodo e località di preferenza.
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