Albergatore iscritto al corso per family hotel: <<Scusi, ho un albergo wellness. Terme, trattamenti, musica newage e olii essenziali. Una cosa sensoriale in cui silenzio e pace sono le parole d’ordine.>>

In attesa della domanda mi chiedo perché questo signore si sia iscritto ad una tappa della Family Hotel Academy…

Lui: << Secondo lei posso essere anche family?>>

Nell’elaborare in 2 secondi e mezzo una risposta equilibrata ma onesta, razionale ma non troppo cruda, nella mia mente si delineava la scena “sensoriale” in stile family hotel: urla, pianti, risate, corse, capricci, baci e abbracci. Ma anche odore di brodo vegetale e di pannolino da cambiare, divanetti della hall mai in ordine, un peluche dimenticato sulla sedia del bar, il bagnino che ripete ancora una volta, sempre gentile e scherzoso, che non è il caso di tuffarsi di testa in piscina.

Viaggiando su e giù per lo stivale fra un albergo e l’altro, seminario dopo seminario e corso dopo corso, ho notato che gli albergatori sempre più spesso si pongono (e mi pongono) domande relative alla convivenza fra target diversi in hotel.

In particolare il dubbio amletico  riguarda la possibilità o meno di far coesistere in modo più o meno pacifico il target family con quello business e/o wellness. Sempre più spesso poi mi sento porre domande sul pet.

Riporto qui di seguito le domande più frequenti:

Il turismo termale / wellness va d’accordo col family?

Prima di rispondere vediamo qualche esempio.

Sull’Appennino Tosco Romagnolo va forte il turismo termale / wellness. Un hotel in particolare ha una bella vasca all’aperto in cui si sta benissimo di sera in inverno, magari quando c’è un po’ d neve. La struttura ha una vocazione fortemente wellness, però riceve molte richieste dalle famiglie, quindi ha una sezione del sito (in realtà una pagina) dedicata ai servizi per bambini.

Hanno anche delle family room, peraltro ben recensite.

Però non tutto fila liscio come l’olio. I bambini si sa, nell’acqua impazziscono di gioia. Tenerli fermi e in silenzio è un’utopia, quindi la lamentela dell’utente in cerca di relax, pace e magari anche intimità è sempre dietro l’angolo.

Per tamponare parzialmente senza porre divieti, sul sito è scritto chiaramente che c’è una fascia oraria in cui non è consigliato l’ingresso dei bambini.

Qui sopra vedi  una porzione delle bellissime Terme di Merano. La foto deve essere stata scattata tipo di lunedì mattina perché ci sono stata 2 volte, sempre nel weekend ma in momenti diversi dell’anno ed in entrambe le occasioni ho fatto 2 ore di fila, non ho mai avuto il lettino su cui appoggiare le mie cose e in vasca dovevo sempre stare attenta a non urtare qualcuno.

Però mi sono divertita lo stesso. Rilassata no perché, come la metà dei presenti, avevo un pargolo allacciato al collo.

Non per tutti però l’esperienza è positiva, leggi questa recensione qui sotto, ne vale la pena

Mi fa ridere alle parole gente urlante, bambini che nuotano ovunque (uno di loro era con boccaglio e maschera, giuro) ma il concetto è esattamente questo.

Formidabile per me che viaggio con i bambini, terrificante per chi cerca relax in coppia o da solo.

Non tutti gestiscono così il dissidio però. Una nota struttura wellness di lusso in una zona incantata dell’Umbria, qualche anno viveva l’imbarazzo di una brand reputation ottima ma puntinata di qualche ombra scura riguardante qualche schizzo in vasca oppure qualche pianto in sala. Ho mangiato da loro e posso assicurare che i tavoli sono distanti 5 metri l’uno dall’altro e a tavola si sussurra perché regna il silenzio, quindi immagina che nota stonata possa essere la mamma che urla al figlio di sedersi a tavola invece di correre in giro.

Hanno risolto decidendo di diventare Adults Only, con forza e decisione, comunicando la scelta in modo chiaro che più chiaro non si può. Quella sopra è la home del sito, e qui sotto il booking engine:

Come vedi i bambini non sono contemplati, è stato eliminato il relativo campo, mentre è possibile prenotare fino a 3 adulti per camera (può essere anche una coppia con figlio di 15 anni, ma la vedo dura che un adolescente abbia voglia di andare in un posto del genere con i genitori…quindi il gioco è fatto.

Problema di target risolto, brand reputation senza più ombre. Tutto a meraviglia.

Sempre parlando di terme, anche Riccione ha il suo impianto, Riccione Terme. Diversi anni fa è nato suo figlio, Perle D’Acqua. Si tratta di un parco termale per famiglie, in cui i piccoli hanno accesso ovunque.

Il Quellenhof di Merano ha spazi talmente enormi da potersi permettere un’intera area dedicata ai soli adulti, separata da quella generale in cui genitori e figli convivono allegramente. In questo modo tutti contenti.

Per tirare le fila, il target family può convivere col wellness?

Dipende.

Se hai gli spazi tipo Terme di Riccione o Quellenhof si, perfettamente. Però se il tuo è un albergo “normale”, bisogna fare una scelta tipo definire delle fasce orarie, oppure essere mooolto chiari nel comunicare che i due target condivideranno gli spazi fra urla e schizzi. La comunicazione avverrà grazie ad un sapiente storytelling fatto di foto pertinenti e parole oneste, selezionate a dovere.

Chi cerca silenzio e pace sceglierà un altro hotel, magari Adults Only, a ciascuno l’ospite giusto.

Il target business può convivere col family?

Verrebbe da dire NO. In realtà SI. Però si è family in modo piuttosto soft.

Best Western, catena notoriamente di impronta business, ha di recente introdotto il pacchetto Kids a cui hanno aderito 33 Best Western italiani.

Si tratta di fornire all’ospite servizi family piuttosto basici su prenotazione. In parte saranno gratuiti, in parte a pagamento, a discrezione dell’hotel.  Gli alberghi della catena sono anche liberi di intensificare l’anima family della struttura a loro piacimento.

Come convive l’uomo (o la donna) sempre con la valigia in mano, che in albergo cerca un letto confortevole, una doccia grande, una buona colazione e tanto silenzio con la famiglia stile @thepozzolisfamily (se non li conosci vuol dire che non fai parte del 275 mila follower che hanno su Instagram)?

Facile: non convivono. Il business hotel è tale dal lunedì al venerdì mattina. Nel weekend si trasforma magicamente in un family hotel (versione soft però).

Fanno eccezione gli alberghi in prossimità degli aeroporti, stazioni ferroviarie, città d’arte. Lì la convivenza è fatta di equilibri precari, ma d’altronde la permanenza media si aggira intorno all’1,3 notti.

Il target bike può convivere col family?

Le scuole aprono nella prima metà di settembre e chiudono entro la prima metà di giugno, giorno più giorno meno, a discrezione delle regioni.

Guarda caso quelle che vivono di turismo tendono ad allungare il periodo vacanziero. Ad esempio in Romagna siamo piuttosto illuminati, ma mai abbastanza, e siamo sempre fra le regioni che chiudono prima e aprono dopo.

Per i nostri family hotel sarebbe bellissimo se anche le regioni da cui provengono gli ospiti decidessero di allungare le vacanze, perché l’apertura dei cancelli scolastici segna la fine di ogni possibilità di movimento della famiglia, che entra in modalità inverno anche se i bambini sotto il grembiule hanno calzoncini e canottiera e fioriscono le zucchine.

Guarda caso i ciclisti, specialmente quelli provenienti dal nord Europa o dal Canada non amano il nostro caldone umido, quindi si guardano bene dal venire nei mesi centrali dell’estate.

E così il gioco è fatto. Da marzo a maggio abbiamo la bike room, che a giugno diventa miniclub interno, per poi tornare bike room a settembre.

I 2 target non si incontrano, se non in casi sporadici, quindi vanno d’accordissimo

E come la mettiamo col pet friendly?

Altra domanda sempre più frequente: sono un family hotel, la cosa può combaciare con il pet friendly? In particolare come si concilia l’esigenza di igiene delle mamme (specialmente quelle coi i bambini molto piccoli, che assaggiano tutto), con i peli sui divanetti nella hall?

Qui la risposta si fa più difficile perché è molto soggettiva, in quanto i due target potrebbero coesistere se le famiglie ospiti fossero amanti dei pet.

Solo che siamo tutti diversi. C’è chi li ama, chi li tollera, chi li evita.

A questo punto dipende da te, albergatore. Sei li ami (gli ospiti a 4 zampe) allora accoglili e decidi quanto vuoi essere pet friendly, visto che ci sono diversi livelli di servizio, come specificato ad esempio nel sito mypethotel.it.

Se invece pensi che sia rischioso non accettarli perché temi di erodere una fetta sempre più consistente di fatturato, però se potessi li eviteresti come la peste, ti dico segui il tuo istinto e specifica nella tua comunicazione che gli animali non sono ammessi.

Farai felici gli ospiti che non hanno cani pertanto non vogliono vederli in sala, né rischiare che il bimbo cada su un ricordino lasciato sul vialetto d’ingresso.

Caro family hotel, per evitare collisioni l’ideale sarebbe specializzarsi come il Cavallino Bianco o L’Albergo dell’Orso BO ma sappiamo che si tratta di scelte radicali non facili, che spesso arrivano dopo anni e anni di tentativi diversi, oppure semplicemente in certi casi può non valerne la pena.

Chiediti che tipo (o tipi) di ospiti di piace avere in casa e poi centra su di loro prodotto, servizio e comunicazione.  Andrà tutto bene

Se hai letto fin qui ti ringrazio per la tua inspiegabile pazienza e ti dico che mi farebbe molto piacere se tu volessi condividere e commentare

Se ti interessa approfondire, fammelo sapere con un commento

Albergatore: <<Mando via 1.500 preventivi al mese, perché non converto?>>

Consulente: <<Può essere che le tue sales letter non siano settate a dovere…>>

Albergatore: <<Intendi la mail che mando per rispondere alle richieste?>>

Consulente: <<Intendo quella, il follow-up, la conferma, il pre-stay, il post stay…>>

L’ albergatore a questo punto fa vagare lo sguardo per la stanza. Nella sua testa si fa strada un dubbio che gli consuma la milza: non è che mi sto perdendo dei pezzi? La mia strategia di vendita sarà leggermente sorpassata? Cosa fa quel simpaticone dell’hotel di fronte che ha sempre le camere che scoppiano?>>

Con coraggio risponde: <<La Marisa li chiama per sapere se hanno ricevuto la mail…>>

Consulente: <<Tutti?>>

Albergatore: <<Eh, se ha tempo, quando può!>>

Il nostro albergatore ha capito che il suo sistema, tarato nei primi anni 90 quando si è cominciato ad usare le mail in albergo, non è che sia superato. E’ proprio ma proprio finito.

La situazione da allora si è infatti evoluta non poco.

Dunque, un corretto processo di vendita avviene attraverso dei passaggi precisi:

1. Preventivo
2. Re-invio del preventivo qualora questo non sia stato aperto
3. Follow-up dopo 3 giorni se il preventivo è stato aperto ma non abbiamo ricevuto alcun tipo di reazione
4. Conferma e richiesta caparra
5. Conferma ricezione caparra
6. Pre-stay
7. Post-stay

Tutta questa roba?

Si. Ovviamente questo è il processo che segue un buon CRM. Però se abbiamo deciso che andremo avanti un altro anno con le tradizionali mail, allora qualcosa dell’elenco sopra salta, vediamo come e perché.

Nota Bene: Se usi un CRM avrai i template, se usi la mail avrai i modelli.

Preventivo

Di tanto in tanto faccio richieste civetta per capire come si muovono gli hotel ed il testo che vedi qui sopra è quello introduttivo di una risposta ad una mia folle richiesta di preventivo ad un hotel sulle Dolomiti per Capodanno per una famiglia di 5 persone.

Il papiro che hai visto non è altro che una precisazione sulle bellezze del territorio, sulla distanza e raggiungibilità degli impianti di risalita, nonché sulla nuova fotonica piscina in vetro a sfioro con vista sul paradiso terrestre (sospirone!)

Ma se ho chiesto un preventivo a questo hotel è perché ho già fatto le mie indagini accurate, quindi tutte queste cose le so già.

Voglio solo sapere che soluzioni mi propongono e a che prezzo.

Invece devo leggere un preventivo lunghissimo che mi ripete cose che ho già abbondantemente approfondito sul sito dell’hotel.

Quindi il consiglio è

Non dilungarti in descrizioni dell’hotel e del territorio nel preventivo. Il destinatario sa già tutto (se il sito è ben fatto )

Il preventivo di questa bella struttura mi è arrivato così, in Gmail: un elenco di allegati, che altro non sono che gli elementi grafici di quella che chiamiamo “testatina mail”. Visto che non mi arrendo clicco sul link “Visualizza messaggio intero” (ma in quanti lo avrebbero fatto?) e mi si apre il preventivo vero e proprio, con un elenco di USP più lunga del precedente, tutte cose che, ripeto, avevo già avuto modo di apprezzare su altri canali.

Il consiglio è

Se usi la mail, sappi che occorre farsene una ragione: meglio non inserire foto o elementi grafici, con buona pace della casella Promozioni di Gmail.

Qui sopra invece trovi un estratto di un lunghissimo preventivo che ho ricevuto. La cosa che mi ha colpito è il miscuglio di colori.

Comprensibilmente l’hotel vuole mettere in evidenza alcuni contenuti rispetto ad altri, però attenzione perché al terzo colore l’effetto albero di Natale è assicurato. Quando ti è stato elaborato il logo, di sicuro ti è stato consegnato anche un documento che si chiama Manuale d’uso del logo, che contiene le linee guida a cui deve attenersi chiunque realizzi cose dentro e fuori l’hotel. Per intenderci dall’architetto alla webagency, dal fornitore di divise all’addetta al booking che aggiorna le offerte sul sito.

Non esistono i gusti personali, non esiste il mood del giorno stile usiamo il giallo che oggi c’è il sole, usiamo il nero che ieri mio figlio ha preso una nota e via dicendo.

Esiste solo il manuale d’uso del logo e personalmente nella definizione della brand identity non andrei oltre i 2 colori, forse un terzo per gli sfondi (ma il bianco è sempre il top!)

Re-invio

Questa fase esiste solo per chi fa uso del CRM. Tutti gli altri vivono nell’incertezza: la mia mail sarà arrivata a destinazione? Sarà stata letta? Boooh!

Il CRM invece sa tutto, quindi se la tua mail col preventivo richiesto non è stata aperta, il sistema effettua un re-invio automatico il giorno dopo, tale e quale alla prima mail, sia mai che al tuo potenziale ospite sia sfuggita.

Follow-up

Se invece la tua mail è stata aperta ma dopo 3 giorni non hai visto reazione alcuna, i CRM intelligenti inviano (sempre in automatico, che bellezza!) una mail di follow-up.

Questa è diversa dalla prima e suona più o meno così:

Ciao Melissa, 3 giorni fa ti abbiamo inviato una mail con il preventivo che ci hai richiesto. La trovi a questo link (https//…). Se desideri ulteriori informazioni o una proposta diversa contattami al più presto perché la disponibilità di camere nel periodo da te richiesto sta per terminare.

Un caro saluto, Concetta

Come si fa il follow-up se non hai il CRM? Lo sai già. Via telefono o via mail, ognuno si organizza come crede.

Due controindicazioni:

A. L’applicazione di questa procedura in modo scientifico cioè a tappeto (e non se si riesce bene, se no Amen) comporta un dispendio di tempo enorme e la segretaria dedicata a fare questo lavoro deve essere BRAVA, ma brava brava, con una spiccatissima vena commercial/consulenziale. Se ce l’hai tienitela stretta.

B. Fai il follow-up senza sapere se l’utente ha letto il preventivo o meno, quindi la chiamata può prendere due pieghe completamente diverse e bisogna saperle gestire.

Chi fa il follow-up aumenta il tasso di conversione di almeno il 10 %.

Conferma e richiesta caparra

Li hai convinti, verranno in vacanza nel tuo hotel!

Bene, è ora di inviare a questa famiglia la richiesta di caparra per fermare la camera. Ora attenzione: di solito in questa mail noto un drastico cambio di Tone of Voice rispetto alle mail precedenti, e anche rispetto al sito.

Ecco, ricordiamoci che dobbiamo continuare ad essere friendly e colloquiali anche quando si parla di soldi, non solo quando si raccontano i servizi family. Attenzione quindi a non cedere alla tentazione del legalese per darci un tono più autorevole ;-).

In questa mail ribadiremo la cancellation policy, che deve essere RASSICURANTE come quella di Booking.com.

Talvolta leggo la richiesta di caparra già nella prima mail, quella del preventivo, ma trovo che non sia una scelta ottimale per predisporre al meglio l’utente per una prenotazione. E’ come chiedere l’anello di fidanzamento alla prima uscita insieme!

Eviterei la richiesta della caparra al primo contatto quindi, a meno che il tuo hotel non sia in Vaticano o in Costiera Amalfitana a strapiombo sul mare.

Qui sotto riporto una cancellation policy particolarmente complessa (quindi anti-vendita) che ho estratto da un preventivo. Suona come una minaccia, dimmi se non fa paura…

Conferma ricezione caparra

La famiglia Piripicchio ti ha inviato la caparra e tu hai definitivamente assegnato la camera. Ora bisognerà inviare una mail in cui si ringrazia e si riepiloga il contenuto della prenotazione: la camera, il trattamento, eventuali servizi inclusi, oltre alle date di check-in e check-out, eventuali cambi camera se previsti e qualche notizia utile, ma non troppe perché per queste c’è una mail apposita, la seguente.

Pre-stay

Hai mai ricevuto una mail di pre-stay? Io si, e l’ho percepita come una forma di attenzione, una coccola.

Se hai un CRM la mail di pre-stay parte in automatico 3 giorni prima della data prevista per il check in, altrimenti va inviata manualmente one to one.

Questa comunicazione, che è sempre nominativa e personalizzata, contiene il riepilogo della prenotazione, l’orario del check-in, la mappa per agevolare l’arrivo e altre notizie utili.

Ci troviamo nella fase dell’upselling. È il momento per proporre il garage, il trattamento estetico, il passaggio alla camera più grande e tutto quello che ti viene in mente.

Perché 3 giorni prima del check-in? Perché quello è il momento in cui la mamma (nelle famiglie evolute anche il papà) si sta seriamente organizzando sulla questione bagagli.

<<Porto il passeggino? È così ingombrante! Oh che bello, l’hotel mi dice che posso noleggiarlo lì!>>

Specialmente per chi ha prenotato con largo anticipo, questa mail assume un valore rassicurante: Maria Rossi dell’Hotel Piripicchio si ricorda perfettamente di me, di tutte le mie richieste e sta preparando la camera per la mia famiglia.

Post-stay

La vacanza è finita e la famiglia Strazzacapa carica la macchina. La figlia di 8 anni piange fiumi di lacrime abbracciando tutti gli animatori, sua mamma scatta un selfie con il personale di tutti i reparti e manifesta a modo suo la tristezza infinita del ritorno alla vita grigia di sempre dopo una settimana strabiliante nel tuo family hotel da favola.

L’abbigliamento a colazione mi rivela chiaramente chi è in partenza . Rinchiusi nelle valigie costumi, calzoncini, parei e ciabatte, eccoli presentarsi per l’ultimo cappuccino in veste metropolitana (mocassino-pantalone-cintura-camicia-borsa pseudogriffata).

Li aspetta un lungo viaggio verso casa – talvolta in coda sull’autostrada – e se in questo frangente ricevessero una bella mail di post stay, sarebbero ben felici di dare un buon punteggio al loro soggiorno e scrivere una bella recensione.

Chi è arrivato al tuo hotel da una OTA riceverà nella mail di post stay un bel codice sconto da usare sul booking engine del tuo sito alla prossima prenotazione. Naturalmente il codice avrà una scadenza (usiamola, questa teoria dell’avversione alla perdita ;-))

Perché le mail non sono più lo strumento giusto per i preventivi

Invii una mail e poi? Sai se è arrivata al destinatario? L’avrà aperta, letta, visualizzata correttamente? Boh! Di fatto ne perdiamo le tracce.

Per non parlare poi delle preziosissime statistiche! Usi la mail? Te le calcoli a mano. Oppure fai passare tutte le prenotazioni dal Booking Engine (anche quelle prese per telefono, si!) , oppure fai senza.

Però che peccato rinunciare a dati tanto preziosi per le strategie future!

La mail inoltre ha un altro problemino non da poco: per essere efficace deve restare scarna, ovvero niente grafica, foto, colori, presentazione di camere con slide show…

E che non ti venga in mente di inserire allegati tipo foto o pdf! Chi li scarica da mobile?

Hai poi notato che la mail NON è responsive? Tutto le nostre preziose informazioni sono lì piccole piccole, tutto testo senza quelle bellissime foto da CRM che mettono subito a proprio agio l’utente creando l’ambiente giusto per una prenotazione veloce e in serenità.

Se il 75% circa dei preventivi degli hotel viene visualizzato la prima volta su mobile, viene da sé che la mail non sia il mezzo più indicato per convertire.

Regoline che valgono per tutti

1. Identifica un Tono Di Voce per il tuo albergo ed usalo anche nelle sales letter. Tutte, anche quella in cui si parla di caparra e cancellation policy ;-). Ti suggerisco, per un family hotel, toni che vanno dal colloquiale all’amichevole.
2. Predisponi diversi template (se usi un CRM) o modelli (se usi la mail) per i diversi target e mercati a cui si rivolgi. Ad esempio non puoi usare gli stessi testi per una famiglia e per un ciclista. Non puoi usare gli stessi testi neanche per un ospite di ritorno e per uno mai visto prima. Il discorso si estende alle foto se stai usando un CRM.
3. Firma sempre le comunicazioni che invii, e non come Lo staff, il Team, o La Direzione. La presenza di un nome e cognome accompagnata da una piccola fotografia del viso sorridente alza il tasso di conversione.

e per finire…

Naturalmente l’intero processo funziona e massimizza il tasso di conversione se e solo se il preventivo parte entro 2 ore dalla ricezione della richiesta. Altrimenti qualcuno sarà stato certamente più veloce di te, e magari è l’albergo di fianco

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Se ti interessa approfondire, fammelo sapere con un commento

E’ il primo ottobre e qui a Rimini grazie al clima mite stanno ancora finendo di chiudere gli ultimi ombrelloni, ma per tutti i Family Hotel, al mare o in montagna, è già tempo di pensare al Natale!

Prendendo spunto dai dati e dall’esperienza dello scorso anno, cerchiamo assieme di mettere a punto una strategia che possa aiutarci a vendere meglio le camere nel periodo natalizio.

Strategie diverse se sei al mare o in montagna

Promuovere in questo periodo i Family Hotel in località di mare (bassissima stagione) è ben diverso dal promuovere quelli in località di montagna (alta stagione), e le attività di marketing avranno obiettivi diversi.  Per le località di mare si tratta infatti di tentare di vendere quanti più soggiorni possibili, anche sotto data. Mentre per quelle di montagna dobbiamo vendere con anticipo alla tariffa piena, disintermediando per quanto possibile.
La strategia di comunicazione sarà quindi notevolmente differenziata.

Quando partire con la strategia di comunicazione online?

Ci hanno già detto in mille salse che nel percorso ideale della prenotazione di una vacanza (in inglese “traveljourney”) passiamo da una fase di ispirazione (in cui non abbiamo ancora idea di dove/quando partire ma inconsciamente pensiamo alla prossima vacanza), ad una di informazione (in cui cerchiamo tutte le info su destinazioni potenziali e sugli hotel) ad una di prenotazione (in cui ricerchiamo e compariamo pacchetti e quotazioni).
Google Trend ci mostra che le query sulle “Offerte Vacanze Natale” aumentano a partire dal mese di settembre: le fase di ricerca e informazione per quel periodo è già iniziata. E’ quindi già il momento di attivare la nostra comunicazione e il nostro advertising!

Ma con quale booking window (anticipo rispetto al periodo di interesse) ci arriveranno le richieste? Abbiamo analizzato un database di oltre 50.000 richieste dell’ultimo anno (dall’1 settembre 2017 al 31 agosto 2018) inviate dal portale Italy Family Hotels alle proprie strutture e grazie a Google Data Studio abbiamo estrapolato quelle che riguardavano il periodo di Natale o Capodanno.

Per i Family Hotel al mare, l’andamento è il medesimo ma possiamo partire leggermente più in ritardo, entro e non oltre comunque i 60 giorni per intercettare il 78% delle potenziali richieste.

Per i Family Hotel in montagna, si nota come sia opportuno partire con almeno 90 giorni di anticipo per intercettare l’80% delle richieste potenziali o almeno 60 giorni di anticipo per intercettarne il 65%.

Questi dati confermano quanto visto in Google Trends, e ci fanno capire che se ancora non ci siamo attivati, prima lo faremo e meglio sarà.

Anche perché se attiveremo per esempio delle campagne di pay per click su Google Ads saremo agevolati da maggior visibilità ad un costo per click tendenzialmente più basso. Questo perché il costo è determinato da un’asta tra più competitor sulla medesima parola chiave,  e giocando in anticipo  avremo meno concorrenza rispetto ad un mese super inflazionato come dicembre. Mese in cui ci troveremo a competere anche con Hotel più improvvisati che attivano campagne last minute perché ancora semi-vuoti.

Quali pacchetti promuovere?

Per i Family Hotel al mare i dati sono inequivocabili: l’interesse di soggiorno è pari a 2-3 giorni di pernottamento e su questa tipologia di pacchetti dovremo concentrare strategicamente tutta la nostra attenzione.

Per i Family Hotel in Montagna invece, l’obiettivo principale è certamente vendere soggiorni lunghi. Sempre dai dati relativi alla nostra analisi si nota come ci sia un 17% interessato ad  una settimana bianca piena ed oltre il 40% a periodi di soggiorno superiori comunque a 5 giorni. Saranno queste le tipologie di pacchetto da spingere con le campagne di advertising e promozionali, lasciando i periodi più brevi per eventuali last-minute.

Come promuoversi?

Come sempre abbiamo sempre tante frecce al nostro arco. Vediamo qualche consiglio specifico per questo periodo.

#Sul proprio sito. Una volta definiti i pacchetti vacanza su cui puntare, occorre metterli in vetrina. Allestiamo per ogni pacchetto una bella pagina orientata alla vendita, e mettiamo in evidenza le anteprime dei pacchetti anche in home-page.
In particolare, i Family Hotel al mare dovrebbero abbinare alla proposta commerciale anche il ‘racconto’ della propria destinazione sotto Natale. Non è così scontato infatti per i nostri clienti e le famiglie immaginarsi cosa fare a Dicembre al mare senza andare in spiaggia! Ogni iniziativa, evento o attrazione di interesse in loco o nei comuni limitrofi aiuterebbero nella scelta.
Mentre per i Family Hotel in montagna visto il periodo di alta stagione è bene sempre ricordare anche i tanti servizi family attivi in hotel e far leva sulla scarsità: le migliori camere finiscono prima!

#Email Marketing. E’ importante programmare tra settembre e novembre 2-3 invii email nei quali raccontiamo la magia della nostra destinazione e gli eventi in hotel a Natale, abbinando una proposta commerciale. Se possibile, è bene evitare invii nel mese di dicembre, quando le caselle di posta elettronica sono già zeppe di mille auguri natalizi, proposte commerciali e i filtri antispam si fanno più aggressivi. In base alla nostra esperienza, i tassi di apertura calano sensibilmente rispetto agli altri mesi, quindi in tantissimi non apriranno neppure le email che con cura avevamo confezionato…

#Campagne Ads Display. Per la nostra esperienza, Facebook è un ottimo canale per raggiungere le mamme e papà. Vi consigliamo di differenziare i target (mamme/papà) e gli annunci. Se il vostro hotel offre servizi ai bambini differenziati anche per fascia d’età, vale la pena provare a segmentare ulteriormente i target. Qualche spunto:
-Papà (sì, anche loro convertono ed in certi casi in maniera sorprendente!)
– Mamme con bambini 0-2 anni
– Mamme con bambini 3-5 anni
– Mamme con bambini 6-8 anni
– Mamme con bambini più grandi
Un investimento di € 5-10/giorno è di solito sufficiente per una visibilità adeguata nel periodo.

#Campagne Ads sulle ricerche
Oltre alle campagne di protezione brand che dovremmo aver attive tutto l’anno, vi consigliamo di attivare campagne Google Ads sulle ricerche per destinazione (esempio: “Hotel a Rimini” o “Family Hotel a Rimini”) o per periodo (esempio “Offerte natale al mare” oppure “Hotel Capodanno in montagna”).
Gli investimenti minimi consigliati per queste campagne partono dai € 15 al giorno in su.

Dopo i primi test potremo ottimizzare e puntare sulle campagne e sulle keyword a maggior rendimento, osservando il rendimento anche delle Facebook Ads per distribuire al meglio il budget. Per misurare il successo di una campagna, possiamo monitorare i ritorni con le transazioni dal booking-engine e/o contare il numero di richieste dal form di contatto o altri canali (telefono, email, etc.). Per la nostra esperienza in questo secondo caso i costi di conversione non dovrebbero comunque superare i € 7 a contatto/richiesta sul mercato italiano.

#Visibilità sui Portali
Non dimentichiamoci di caricare disponibilità e pacchetti vacanza su tutti i portali di cui facciamo parte. Adattandoli al contesto di riferimento e non con un semplice copia e incolla.
Questa attività è noiosa e richiede tempo, ma aumenta notevolmente la visibilità ed il traffico complessivo. E con queste le opportunità di vendita.  Solo da Italy Family Hotels, nel 2018 sono partite per il periodo Natale-Capodanno oltre 5.000 richieste per le sole località di montagna suddivise tra 29 Hotel (oltre 172 richieste per hotel in media).  E statisticamente le richieste si concentrano sugli hotel che si promuovono con pacchetti specifici sul portale.

#Social Network
Coerentemente con il nostro piano editoriale, anche i social dovranno mano a mano accompagnare con post mirati tutta la nostra strategia di comunicazione. Stimoliamo su questi canali il desiderio di vacanza e promuoviamo la nostra destinazione senza essere troppo commerciali… per la vendita abbiamo già in campo le nostre ‘sponsorizzate’. Belle foto o video dell’ultimo Dicembre, del panorama imbiancato o qualche momento ‘family’ speciale… se li abbiamo torneranno molto utili per un copy persuasivo.

In conclusione: una check-list per non dimenticarsi nulla

Ecco riassunte tutte le azioni consigliate:

• Progetta i pacchetti Natale e Capodanno
  • Hotel al mare: pacchetti 2-3 giorni, almeno 60 giorni di anticipo
  • Hotel in montagna: settimane e pacchetti 5+ giorni, almeno 90 giorni (meglio 120) di anticipo
• Metti i pacchetti in evidenza sul tuo sito, insieme ai loro punti di forza
  • Hotel al mare: racconta la tua destinazione a Natale
  • Hotel in montagna: fai leva sulla scarsità
• Aggiorna tutti i portali di cui fai parte
• Progetta e attiva una campagna di E-mail marketing (max 3 invii tra Settembre e Novembre)
• Attiva una campagna display su Facebook (investimento circa € 5/giorno)
• Attiva le campagne Google Ads sul traffico di ricerca (investimento circa € 15/ giorno)
• Aggiorna i tuoi canali social
• Predisponi un piano B: last minute a Dicembre per le ultime camere invendute

Con i giusti contenuti i risultati non tarderanno ad arrivare…

E per gli altri periodi?

Se vuoi impostare una strategia anche su altri periodi puoi consultare direttamente i dati del nostro report Google Data studio. Ti basterà utilizzare i filtri per selezionare periodo e località di preferenza.

Clicca qui per scaricarlo gratuitamente!

Albergatrice: “Ho poche richieste.”

Consulente: “Penso che la brand reputation influisca non poco, sei 237esima su 242 hotel della tua città su Trip…”

Albergatrice: “E che c’entra? Io lì mica ci guardo. E poi le recensioni sono tutte finte, lo sanno tutti!”

Consulente: “…” (mutismo forzato in cerca delle parole meno crude per dirle che non è esattamente così che funziona).

Segue stato di frustrante esasperazione acuta. Del consulente, ovvio!

I miei ospiti sono felici, ma ho poche recensioni, perché?

Secondo TripAdvisor Insights, i fattori che influenzano la classifica di popolarità sono:

1. la qualità
2. l’attualità
3. la quantità

delle recensioni che una struttura riceve dai viaggiatori.

È importante anche la coerenza di queste recensioni nel tempo.

Sulla qualità delle recensioni non credo sia necessario stare a sindacare.

Se sono contenti mettono 5 pallini, se si sentono presi a pesci in faccia o in un film del’orrore ne mettono uno.

Nel mezzo ci sono tutte le sfumature (di verde) del caso.

Un esempio fastidioso sono quelli che si sperticano in complimenti ma ti danno 4 pallini, non si sa perché.

Sull’attualità pure, sappiamo che una recensione del 2018 ha più peso nell’algoritmo rispetto ad una similare del 2015.

Una cosa che invece non è chiara a tutti è l’influenza della quantità delle recensioni. È lei infatti che conferisce alle recensioni una significatività statistica.

L’esempio qui sotto riguarda un hotel di Riccione che negli ultimi 2 anni ha avuto solo recensioni positive. Lavorano bene, con attenzione, cura e passione ricavando da questa attività tanta soddisfazione.

Peccato che si trovino in coda alla classifica e la cosa non li aiuta affatto…

Mi chiedevano perché hanno così poche recensioni ed è presto detto.

Il loro target di clientela è dai 45 anni in su. Ben lontani dunque dai nativi digitali e dai Millennials.

Saper postare su Facebook la pastiera napoletana appena sfornata o la festa di nozze d’argento non significa trovare normale recensire qualsiasi cosa si acquisti, che siano oggetti o vacanze.

Inoltre le recensioni talvolta, quando scarseggiano, vanno stimolate! Lo so che pare brutto, però ci sono delle tecniche per farlo senza essere invadenti.

L’anno scorso in autunno prenotai un B&B su Booking.com ad Assisi.

Aveva un punteggio di 9.8, il che mi lasciava tranquilla sulla mia scelta. Il titolare ci ha accolti al parcheggio, con la sua bambina in braccio. Subito dopo le presentazioni e i benarrivati di rito ci ha ricordato il suo ragguardevole punteggio nel caso ci fosse sfuggito in fase di prenotazione (!).

Ha dichiarato che avrebbe fatto di tutto affinché io scrivessi, una volta ripartita, una recensione bellissima che consacrasse la sua posizione. Per due giorni ha ribadito il concetto all’incirca 15 volte, con un esito stomachevole, al punto che si sarebbe meritato una lamentela.

Non ho scritto nulla, quella volta. Non ne ho avuto il cuore.

Quindi quando incappo nell’albergatore timido, quello che non chiede recensioni perché lo trova sconveniente, di sicuro ho un moto di affetto nei suoi confronti

Però ci sono delle tecniche da applicare:

1. Regola della reciprocità

Robert Cialdini ci insegna che per ottenere qualcosa da qualcuno dobbiamo trovare il modo di farlo sentire in debito con noi.

Traduco in gergo alberghesco: nel momento in cui l’ospite soddisfattissimo si presenta a pagare il conto e ci fa tanti complimenti, allunghiamogli un regalino (un vasetto di marmellata fatta dalla nonna o una bottiglietta di limoncello della padrona di casa). Contestualmente gli diciamo qualcosa come “Mi farebbe tanto ma tanto piacere se lei volesse scrivere una bella recensione per noi!”

Se non te la senti perché ti sembra una certa cosa, ma hai una segretaria molto empatica, sorridente e sveglia, fallo fare a lei.

Vedrai che le recensioni aumenteranno e pian piano scalerai la classifica.

Questo lavoro va fatto ADESSO però, in piena stagione!

2. Dotarsi di un software

Gli alberghi più strutturati si dotano invece di software che fanno questo lavoro in modo scientifico.

Ce ne sono diversi, di cui alcuni sono CRM veri e propri, altri gestiscono solo la parte di post stay.

Ma devo rispondere o no?

Ci sono diverse scuole di pensiero:

• Quello che risponde a tutte
• Quello che risponde solo alle negative / borderline
• Quello che non risponde mai

C’è chi dice che l’ideale è rispondere al 70 % delle recensioni.

Può essere un dato praticabile dagli hotel che ricevono 10 recensioni al giorno, ma chi ne riceve meno dovrebbe, e sottolineo dovrebbe, rispondere a tutte.

Perché?

Alle negative devi rispondere perché hai l’occasione di spiegare (scusandoti) che l’accaduto è ad esempio un fatto del tutto eccezionale che hai provveduto a risolvere tempestivamente.

Se sei certo del valore del tuo prodotto puoi usare la critica per evidenziare elementi a tuo favore, come alcuni albergatori sanno fare benissimo.

La risposta che trovi qui sotto è di un albergatore che ha un’ottima brand reputation (è da tempo il primo nella sua città) ma ogni tanto riceve una recensione bruttina, come questa a 2 pallini. L’ospite si lamentava della camera piccola e dell’armadio di nuova concezione senza ante (chi si ferma una notte lo vuole così, tutto a vista).

Si, Succede anche ai migliori.

Alle positive delle devi rispondere perché queste persone si sono prese del tempo per farti un regalo di grande valore: contenuti non autoreferenziali, quelli che ti aiuteranno a vendere!

Le borderline sono le più noiose…ringraziamo per i complimenti in modo personalizzato se possibile e ci scusiamo per l’eventuale disguido/delusione, trasmettendo attraverso le parole il nostro desiderio di migliorarci sempre.

Come si risponde?

1.Rileggi a freddo prima di pubblicare

Respira dopo aver letto la recensione poco bella a cui stai per rispondere. Dopo aver scritto respira di nuovo, un respiro costo-diaframmatico, se no non funziona.

Lascia sedimentare qualche ora. Falla leggere ad una persona esterna all’azienda, ma esperta di strategia digitale per il turismo di cui ti fidi.

Solo dopo, pubblica.

2.Sii autoironico (ma solo se è davvero nelle tue corde)

Il tono ironico invece è un po’ rischioso, in quanto soggetto ad interpretazioni. Diciamo che dipende dal QI del lettore. Più è basso e meno comprende quello che volevi dire attraverso l’ironia e si sente offeso.

E la risposta alla recensione non deve MAI offendere, neanche in modo sottile.

3.Dimostra che vivi la critica come opportunità di crescita

Un po’di umiltà non guasta mai, ti mette subito su un piano “superiore”.

Però non cospargerti al capo di cenere, a meno che quel giorno non sia accaduto un vero disastro nella tua struttura.

4.Personalizza!!!

No alle risposte copia/incolla. Di solito si usano per rispondere alle positive.

Ma non va bene, per il motivo che accennavo sopra: ti hanno fatto un regalone, meritano la tua attenzione, anche breve, ma personalizzata.

Inoltre, non essere asettico, tipo:

Gentile Signora betty1974, siamo lieti che il soggiorno sia stato di suo gradimento e che abbia trovato apprezzabili i servizi dell’hotel XXX. Auspicando di poterLa avere di nuovo nostra Ospite porgiamo un cordiale saluto.

(no firma)

Siamo su un metasearch, non in sala operatoria.

5.Firma (mettici la faccia, sii superiore!)

Il recensore magari si chiama akvhlaiur@4565. Chissà che faccia ha, da dove scrive, che lavoro fa…(lo so, spesso capisci subito chi è).

Tu invece ti chiami Mario Rossi e sei titolare dell’Hotel Vattelappesca. Vuoi mettere, a livello comunicativo?

6.Questa è una delle poche cose che non si delega (a meno che…)

La risposta alle recensioni è de-li-ca-tis-si-ma.

Puoi anche farla scrivere ad altri, ma leggila sempre prima della pubblicazione. L’azienda è tua e ne rispondi tu.

Se hai del personale molto formato di cui ti fidi ciecamente, tanto di cappello, ma rileggi comunque.

Se ti affidi ad un consulente esterno che conosce le tecniche da applicare per trasformare le critiche in valore, questo condividerà con te la risposta prima di pubblicarla.

7.Il prolisso

Vero è che rispondiamo non al recensore bensì a tutto il resto dell’umanità, quindi usiamo il testo anche per raccontare qualcosa in più sull’hotel. Ciò non significa però che sia opportuno pubblicare papiri con la lista completa dei cibi presentati sul buffet, o lo sbrodolo dei servizi, compresi i più assurdi tipo il telefono sul comodino.

E adesso facciamoci due risate, che fa bene alla salute!

Il grotto è un ristorante tipico della Svizzera italiana, un po’come dire pub o piadineria.

Ma la cosa più bella è la risposta del titolare…

Per la serie noi siamo genuini e ci mostriamo per quello che siamo:

Anche qui sotto, risposte a recensioni negative, in barba alle regole di cui sopra (respirare etc etc…)

Se hai letto fin qui ti ringrazio per la tua inspiegabile pazienza e ti dico che mi farebbe molto piacere se tu volessi condividere e commentare

Se ti interessa approfondire, fammelo sapere con un commento

La sezione “offerte/pacchetti” di un sito family è solitamente tra le pagine più visitate ed è anche quella che dovrebbe portare il maggior numero di conversioni. Merita, quindi, la massima attenzione. Eppure, al contrario, la tralasciamo e non la consideriamo una fonte di reddito.

Come conseguenza, pubblichiamo spesso offerte con un contenuto essenziale, sbrigativo e poco convincente, senza una progettualità ed un criterio. Perché ci interessa solo riempire la pagina, o vendere alcune camere all’ultimo momento.

Quindi la prima regola per creare offerte speciali che vendono il tuo family hotel è:

PROGETTARE

Vale a dire pianificare attentamente:

1. A CHI ti rivolgi (le famiglie non sono tutte uguali: una famiglia numerosa avrà esigenze diverse dal genitore single con uno o più figli)
2. COSA vuoi vendere
3. QUANDO vuoi vendere
4. COME possono contattarti e prenotare la tua offerta
5. PERCHÉ dovrebbero acquistare la tua offerta

Dopo aver risposto con chiarezza a queste domande, puoi costruire la tua offerta speciale come in foto:

Vediamo le altre regole alla base di una buona offerta family:

L’IMMAGINE (punto 1)

La foto comunica tantissimo dell’offerta, non a caso l’occhio umano legge prima le immagini rispetto al testo. Devi quindi prestare attenzione alle immagini che scegli.
L’immagine deve essere coerente con il contenuto ed il target. La foto sopra fa chiaramente riferimento ad un’offerta nonni e nipoti, il contenuto non potrà, quindi, rivolgersi ai genitori con figli.
Scegliamo sempre foto veritiere in grado di permettere una immedesimazione in chi legge. Meglio quindi rivolgersi ad un professionista per realizzare un servizio fotografico, piuttosto che acquistare foto da banca immagini o, peggio, improvvisarsi fotografi.

LA CATEGORIA (punto 2)

Categorizzare è importante quando hai più offerte rivolte a target diversi (nonni e nipoti, famiglie numerose, genitore single più figli ecc.). L’obiettivo è permettere a chi legge di trovare l’offerta giusta in brevissimo tempo, selezionando subito ciò che gli interessa attraverso la categoria.

IL TITOLO (punto 3)

E’ la prima riga di testo che l’utente legge quando naviga online. Quindi prestiamo attenzione a cosa scriviamo. Un titolo efficace deve essere sintetico, semplice, chiaro, originale e corretto.

IL SOMMARIO (punto 4)

Il sommario è un breve testo (3 righe circa) che sintetizza le caratteristiche principali dell’offerta.

LA LEVA DI MARKETING (punto 5)

Siamo arrivati al motivo per cui i nostri utenti dovrebbero acquistare subito l’offerta.
Può essere il servizio esclusivo che offriamo, il numero limitato di camere, il super sconto ecc. L’importante è comunicarlo con chiarezza e metterlo ben in evidenza.

IL PREZZO (punto 6)

Un prezzo chiaro aiuta a vendere. E’ quindi importante che un prezzo ci sia (in assenza di prezzo, inconsciamente siamo portati a pensare che il costo del pacchetto sia troppo elevato per le nostre tasche). Se poi si tratta di una promozione, indichiamo anche il prezzo in origine per mettere in evidenza il risparmio.

LA CALL TO ACTION (punto 7)

Poiché il nostro obiettivo è fare in modo che gli utenti prenotino l’offerta, dobbiamo inserire un bottone per chiamare o un form da compilare in posizione ben visibile, per essere contattati. Per il bottone, scegliamo un colore che spinga all’azione.
Se utilizziamo un booking engine, ricordiamo di collegare il bottone di CTA direttamente all’offerta visualizzata. Meno click saranno necessari, più alta sarà la probabilità di conclusione positiva della prenotazione.

I PUNTI DI FORZA DELL’HOTEL (punto 8)

E’ uno spazio che mette in luce i punti di forza della struttura, ovvero che comunica i vantaggi che avremmo dall’acquisto dell’offerta. Sono sufficienti 3 o 4 punti, l’importante è che esprimano davvero dei benefici.
Se sono tanti è bene selezionarli e riportare solo quelli corrispondenti alla fascia d’età dei bambini a cui ci rivolgiamo nell’offerta.

LE CAMERE (punto 9)

Se abbiamo belle camere, spaziose, a tema, adatte ai bambini, mettiamole in evidenza, descrivendo brevemente le caratteristiche family di ciascuna. Questo elemento può fare molto la differenza nella scelta del cliente.

LE RECENSIONI (punto 10)

Le recensioni hanno un ruolo sempre più incisivo nel processo decisionale. Si tratta della cosiddetta riprova sociale, ossia dimostrano attraverso il giudizio delle famiglie che hanno toccato con mano i servizi del nostro hotel, che quello che offriamo è davvero credibile. Ne bastano 3, come nell’immagine.

Realizzare delle offerte family che convertano richiede pianificazione, strategia, impegno, conoscenza del tuo target e buone doti comunicative.

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