Email Marketing: Vietato sparare nel mucchio

sparare nel mucchio

Webagency: “Dunque, per sviluppare la strategia di email marketing per il suo family hotel, partiamo dal suo database. Quanti contatti ha?”

Albergatore: “280.000”

Webagency: (deglutisce, per prendere tempo…) “Quanti??? Ma sono profilati?”

Albergatore: “Profi che?”


Oggi affrontiamo un argomento spinoso perché fa tremare le fondamenta della legge dei grandi numeri, che è stata per decenni la base del marketing di massa.

Ecco dunque 6 passaggi per trasformare un’accozzaglia di indirizzi inutilizzabili in un database family profilato:

  1. La legge dei grandi numeri è morta, diamole degna sepoltura
  2. Allarme database sporco: pulire, pulire, pulire
  3. Profilare, profilare, profilare!
  4. La casella mail è come la camera da letto
  5. Sei sicuro che stiano aspettando la tua mail?
  6. Perchè tutta questa fatica?

1. La legge dei grandi numeri è morta, diamole degna sepoltura

Nel paleolitico un database a 5 zeri era motivo di orgoglio per un hotel.

Si preparava l’offerta del secolo, quella che andava bene per tutti, italiani, stranieri, anziani, famiglie, viaggiatori con cani al seguito, coppie, single convinti, single in cerca di anima gemella, sportivi, amanti delle piante grasse e chi più ne ha più ne metta.

La medesima offerta era valida sempre e comunque, senza scadenza alcuna in barba alla regola dell’avversione alla perdita.

Una volta confezionata, veniva sparata indistintamente all’intero database.

L’idea era più o meno la seguente: su 200.000 invii, 180.000 andranno a buon fine (nel senso che arriveranno a destinazione). Di questi 180.000 in 3.600 apriranno la mail (il 2 %) mentre il 98 % la cestinerà senza pietà, ma cosa importa, evviva questi 3.600 che aprono!

Tasso di conversione? ZERO come la farina.

Zero anche perchè di solito in queste newsletter non c’era neanche l’ombra di una call to action.

Oggi la storia è un po’ diversa.

2. Allarme database sporco: pulire, pulire, pulire

So che quello che sto per dirti non ti piacerà, ma è la dura legge dell’email marketing.

Ti tocca armarti di santa pazienza e spulciare il tuo DB separando ALMENO le famiglie dalle coppie e da tutti gli altri target che si trovano nel calderone. Ovviamente farai questo lavoro su un foglio excel, che facilmente si trasforma in csv, formato idoneo all’import ed export di dati dalle piattaforme di email marketing.

Oltre a questa suddivisione bonaria, dovrai anche suddividere ogni target per lingua (quante probabilità ci sono che un francese prenoti la tua offerta in italiano?).

Man mano che perdi gli occhi in questo studio matto e disperatissimo, per dirla alla Leopardi, ti accorgerai che ci sono indirizzi scritti male, incompleti…ecco, elimina senza ritegno!

3. Profilare, profilare, profilare!

Ora che hai un foglio excel più o meno pulito, andiamo a fondo!

Dotati di una piattaforma evoluta (tipo MailChimp o MailUp), è ora di far lavorare la tecnologia al tuo servizio!

Ora carica le tue liste nella piattaforma ed inizia ad inviare alle tue famiglie una mail in cui richiedi quali siano le loro preferenze. Stessa cosa devi fare sul tuo sito, laddove hai il form “iscriviti alla newsletter”.

Non basta più proporre un’iscrizione alla news generica, bisogna chiedere quali siano gli interessi di ogni singolo indirizzo che hai.

Per esempio, il form di iscrizione alla newsletter dovrà avere un testo tipo questo (mi raccomando, è solo un esempio!):

Cosa ti piacerebbe ricevere da noi dell’hotel Picopallo?

  • la ricetta della settimana dello chef Aristofane
  • news sugli eventi del territorio
  • offerte esclusive per famiglie che viaggiano con i nonni
  • offerte esclusive per famiglie con bimbi piccoli (fino a 6 anni non compiuti)
  • offerte esclusive per famiglie con bimbi dai 6 ai 10 anni
  • proposte di vacanza per famiglie con ragazzi dagli 11 anni in su
  • news sulle attività e i laboratori dei bimbi in hotel

Ovviamente l’utente deve poter selezionare più di una scelta.

In questo modo puoi profilare il tuo DB in modo sempre più raffinato.

La piattaforma ti aiuta elidendo in automatico:

  • tutti gli hard bounce (indirizzi inesistenti o con errori permanenti)
  • tutti i soft bounce (indirizzi che non ricevono la mail, per qualche motivo) dopo un certo numero di ripetizioni dell’errore
  • tutti coloro che per 5 volte che non aprono alcuna tua news (è evidente che non la trovano interessante)
  • tutti coloro che si disiscrivono

Se vogliamo profilare ancora, ma qui si arriva dopo qualche anno di cure intense al nostro DB, sarebbe opportuno suddividere i contatti anche in base al loro potere di spesa.

Conosco un albergatore che suddivide ulteriormente le famiglie in base al mezzo di trasporto con cui arrivano a Riccione: auto, treno, bus. E poi propone loro pacchetti trasporto + soggiorno all inclusive.

4. La casella mail è come la camera da letto

Anni fa partecipai  ad un corso di  email marketing in cui uno dei docenti disse questa frase che restò scolpita nella mia memoria e da allora la propino a tutti gli albergatori che conosco.

Se ci pensiamo è proprio così. Se qualcuno ci contatta sui social tutto ok perchè noi abbiamo aperto un profilo volontariamente e consapevolmente abbiamo definito la privacy policy che ci aggrada (più o meno). Il social è uno spazio pubblico.

La mail invece è una faccenda privata. Tu mi scrivi se ti do l’indirizzo (parliamo naturalmente di indirizzi personali, non di quelli aziendali che seguono altre logiche).

Per entrare nella stanza di qualcuno dobbiamo bussare. Allo stesso modo, per inviare una mail a qualcuno dobbiamo chiedere il permesso.

Pensa quanto ci siamo allontanati dallo “spara nel mucchio” che descrivevo all’inizio di questo articolo!

Email marketing è creare una relazione

COMPRARE UN DATABASE È TENTARE DI COMPRARE UNA RELAZIONE

5. Sei sicuro che stiano aspettando la tua mail?

Aspettando una mailMentre stai per cliccare su “invia questa newsletter” (o su “send XXX email”), fermati un secondo e chiediti:

Sono sicuro che tutti i destinatari che ho inserito nella lista stiano aspettando questa mia mail?

Se non sei certo della risposta, non inviare. È il momento di rivedere sia la profilatura, sia i contenuti della tua mail.

Pensa che bello arrivare ad avere delle liste di indirizzi che leggono con piacere i nostri contenuti perché corrispondono esattamente ai loro interessi! Il brand del tuo family hotel ne ricaverebbe un giovamento non da poco.

6. Perché tutta questa fatica?

C’è un albergo, sulle Dolomiti, in cui non sono mai stata, però mi piacerebbe tanto.

Chissà, magari un giorno in mio sogno si avvererà!

Nel frattempo sono iscritta alla sua newsletter perché amo il modo in cui descrive il territorio. Quando scrivono di cibi e prodotti della terra mi viene l’acquolina in bocca, quando danno la parola ai dipendenti per raccontare storie di riscatto, dignità e passione mi emoziono.

Quando mi dicono cosa fanno per preservare l’ambiente mi innamoro del loro impegno sociale.

Questo hotel fa un lavoro di branding potentissimo.

Ecco, produrre contenuti di qualità, inframmezzati solo di tanto in tanto da qualche offerta commerciale, comporta un alto dispendio di tempo e risorse.

Però ne vale la pena! Io che non sono cliente, vorrei tanto esserlo perché non è solo un albergo, è uno stile di vita.


Se hai letto fin qui ti ringrazio per la tua inspiegabile pazienza e ti dico che mi farebbe molto piacere se tu volessi condividere e commentare 😉

Se ti interessa approfondire, fammelo sapere con un commento 😉

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